Meta Ads nie tylko dla opornych. Jak tworzyć skuteczne kampanie?

Publikowanie postów i relacji w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram, to czasem za mało. Jeśli planujecie zwiększyć zasięgi, konwersje czy liczbę wyświetleń sklepu online, warto zastanowić się nad przeprowadzeniem kampanii płatnych.

Promocja od podstaw

Opcja promowania postu, dostępna bezpośrednio pod opublikowaną treścią jest niezwykle kusząca, a Facebook i Instagram zachęcają do boostowania, obiecując, że po dodaniu konkretnej kwoty osiągniemy spektakularny zasięg. To jednak droga na skróty, która nie wykorzystuje pełni możliwości systemu reklamowego Meta Ads. Najlepiej od razu wyrzucić z pamięci tę funkcję.

Korzystając przy kampaniach reklamowych z Meta Ads mamy szereg możliwości, które nie są dostępne w podstawowej wersji promowania posta. Zanim jednak uruchomimy swoją pierwszą kampanię, musimy zadbać o kilka ważnych szczegółów. Na samym początku pamiętajmy o wdrożeniu do swojej witryny kodu Piksel. Dokładna instrukcja implementacji jest zamieszczona w panelu reklamowym. Wystarczy przekazać ją deweloperowi lub zrobić to samodzielnie korzystając z Google Tag Managera.

Dlaczego powinniśmy to zrobić? Instalacja kodu Piksel pozwala na prowadzenie skuteczniejszych kampanii reklamowych, dzięki monitorowaniu zdarzeń dokonywanych przez użytkowników na stronie internetowej. Zgromadzone dane umożliwią stworzenie reklam remarketingowych, w których będziemy chcieli dotrzeć do osób odwiedzających witrynę.

Określenie grupy odbiorców

Sama implementacja kodu to nie wszystko. W kolejnym kroku należy przejść w panelu do zakładki „odbiorcy” i stworzyć niestandardową grupę odbiorców, wybierając jako źródło ruch z witryny. Warto zwrócić też uwagę na opcje związane z retencją. Maksymalny czas gromadzenia danych to 180 dni, można utworzyć więc różne grupy, w których będą zbierane dane użytkowników odwiedzających witrynę w ciągu np.: 7, 14, 30 czy nawet 180 dni. Co ważne, grupy te będą się aktualizowały automatycznie.

Korzystne może być też przesłanie listy obecnych klientów do panelu reklamowego. Oczywiście należy upewnić się, czy znajdujące się na niej osoby zaznaczyły zgody marketingowe. Im więcej danych posiadamy (numer telefonu, adres e-mail), tym łatwiej algorytmy połączą listę z konkretnymi kontami na Facebooku. Warto też zapisać w panelu grupę osób, które są np.: fanami fanpage’a lub zareagowały na publikowane posty. Dopiero po przejściu wszystkich tych kroków możemy przystąpić do tworzenia pierwszej kampanii. Korzystanie z tych wskazówek daje nam szansę na wyprzedzenie konkurencji, która może pomijać te czynności, od razu przechodząc do uruchamiania kampanii.

Opcje zakupu reklamy

Reklamy możemy kupić na dwa sposoby: w modelu aukcyjnym lub w systemie zasięgu i częstotliwości. W zależności od tego, który wybierzemy, dostępne będą różne cele kampanii. W przypadku modelu aukcyjnego możemy skupić się na sprzedaży (konwersji), pozyskaniu kontaktów, aktywności, promocji aplikacji, ruchu, rozpoznawalności. W drugim typie zakupu, którym jest zasięg i częstotliwość, będą do wyboru trzy opcje celu: rozpoznawalność, ruch oraz aktywność. To, który będzie właściwym, jest zdeterminowane przede wszystkim dostępnością konkretnego celu w poszczególnych modelach. Należy brać pod uwagę, że wybór modelu drugiego (zasięgu i tożsamości) daje nam większą przewidywalność pod kątem prognozowania zasięgu, rozkładu częstotliwości, dziennych wydatków, a także rozkładu konkretnych umiejscowień przed zakupem. Ten sposób zakupu nie jest jednak dostępny dla wszystkich reklamodawców.

Określenie celu

W zależności od tego, czego będzie dotyczyła dana kampania, wybieramy odpowiedni dla niej cel. Algorytmy będą optymalizowały działania reklamowe pod wskazaną czynność i właśnie za to będziemy rozliczać się z Meta Ads. Celów jest kilka, który będzie więc tym właściwym? Jak często bywa w marketingu, odpowiedź brzmi: to zależy. Wszystko zależy od tego, co chcemy osiągnąć.

Sprzedaż sprawdzi się w przypadku kampanii obliczonych na konwersje, którymi może być np.: dodanie produktów do koszyka, zakupy w sklepie online. Kampania nastawiona na kontakty pozwala nam optymalizować działanie pod kątem pozyskania leadów (na stronie www lub za pomocą formularzy błyskawicznych). Promocja aplikacji jest dobrym rozwiązaniem dla reklam, których celem jest instalacja lub konkretne działania wewnątrz danej aplikacji. Chcemy zwiększyć liczbę odwiedzin lub połączeń telefonicznych do firmy? Wtedy korzystamy z celu ruch. Z kolei rozpoznawalność będzie dobrym rozwiązaniem, jeśli zależy nam na zasięgowym dotarciu do grup odbiorców. Celem może być też aktywność – w tym wypadku algorytmy nie będą starały się doprowadzić do wyświetlenia reklam jak największej liczbie osób, tylko tym osobom, które z większym prawdopodobieństwem polubią, skomentują post lub obejrzą wideo.

Każdy cel reklamowy ma swoje podtypy, które większości przypadków są nazywane intuicyjnie. Na przykład jeśli celem jest aktywność, możemy optymalizować kampanię pod kątem wyświetleń filmu, rozpoczętych konwersacji na Messengerze albo połączeń telefonicznych.

Zestawy reklamowe

Cel został wybrany, czas na pracę nad kompletem reklam. Jedna kampania może zawierać kilka takich zestawów. Korzystając z tej opcji możemy przetestować dotarcia do różnych grup docelowych i porównywać je za pomocą takich wskaźników jak koszt, liczba wyświetleń strony docelowej, itp. Należy jednak pamiętać, żeby zestawy reklam nie pokrywały się. Jeśli w jednym z nich kierujemy content do remarketingu, wykluczamy go z drugiego zestawu reklamowego, w którym chcemy dotrzeć do użytkowników o konkretnych zainteresowaniach.

Na poziomie zestawu reklam mamy do wyboru wiele opcji. Na początku ich liczba może przytłaczać, ale w miarę upływu czasu i zdobywania doświadczenia panel przestanie się wydawać skomplikowany.

W pierwszej kolejności wybieramy podtyp celu, pod który będą optymalizowane kampanie. Decydujemy też o wysokości budżetu oraz wskazujemy, czy ma być rozliczany według stawek dziennych czy całkowitych. Jeśli wybrana zostanie ta pierwsza opcja, określamy kwotę, którą chcemy przeznaczyć w przeliczeniu na jeden dzień. Uwaga! W tym miejscu nie zapominajmy o sprecyzowaniu czasu trwania promocji, ponieważ jeśli tego nie zrobimy, kampania będzie działała w sposób ciągły. Wskazanie budżetu całkowitego od razu określa daty rozpoczęcia i zakończenia – automatycznie zostały ustawione na jeden miesiąc, ale można samodzielnie je zmienić.

Geotargetowanie

Kierując reklamy do odpowiedniej grupy docelowej możemy wybrać konkretne lokalizacje, w których chcemy emitować reklamy (cały kraj, konkretne województwa, miasta, promień od danej lokalizacji).

Geotargetowanie jest bardzo precyzyjne – można zawęzić grupę do użytkowników znajdujących się w promieniu nawet 1 km od wskazanego adresu. Istnieje też opcja wykluczenia użytkowników z określonego terenu. Do niedawna można było rozróżnić mieszkańców konkretnej lokalizacji od turystów, którzy czasowo przebywają w danym miejscu. Obecnie można dotrzeć tylko łącznie do osób mieszkających w danej okolicy, jak i do tych, którzy niedawno w niej byli, bez możliwości wykluczenia jednej z tych grup.

W panelu Meta Ads warto rozwijać wszystkie warianty, które są automatycznie ukryte. Od razu pod lokalizacją, po kliknięciu „więcej opcji” możemy określić wiek odbiorców lub wskazać język, jakim się posługują w mediach społecznościowych. Nie w każdej kampanii będzie opcja kierowania przekazu reklamowego do młodszych użytkowników (od 13 roku życia).

Na jakich odbiorcach nam zależy?

Czy można samodzielnie dobrać grupę na podstawie konkretnych cech, na których nam zależy? Tak, choć nie mamy do tego łatwego dostępu. Automatycznie włączona jest opcja odbiorców Advantage+, która polega na tym, że Meta Ads samodzielnie odnajduje grupę. W jaki sposób to działa? Facebook tłumaczy to w następujący sposób:

„Jeśli udostępnisz propozycję grupy odbiorców, będziemy priorytetyzować odbiorców pasujących do profilu, a następnie wyszukiwać w szerszej grupie. Grupa odbiorców Advantage+ uzyskuje zwykle lepsze wyniki w porównaniu z pierwotnymi opcjami grupy odbiorców. Wynika to z faktu, że nasza sztuczna inteligencja nie ogranicza się do wyświetlania reklam osobom pasującym do Twoich propozycji, co zwiększa jej elastyczność w wyszukiwaniu nowych grup odbiorców”.

Jeśli zrezygnujemy z tej opcji, możemy dobierać użytkowników na podstawie:

• danych demograficznych (np.: wykształcenia, wydarzeń z życia, takich jak ślub czy przeprowadzka, statusu związku, stanowiska pracy lub branży oraz tego, czy dana osoba ma status rodzica);
• zainteresowań (podzielonych na kategorie takie jak: hobby, zakupy, sport, jedzenie itp.);
• zachowań (m.in. określonych na podstawie aktywności cyfrowej, tego czy są ekspatami, ich nawyków zakupowych, podróży, marki urządzenia, z którego korzystają podczas używania Facebooka i Instagrama).

Jak widać na powyższych przykładach, możemy podążać wieloma ścieżkami doboru. W kampanii produktu potrzebujesz dotrzeć do osób, które mieszkają w Gdańsku i okolicach, są rodzicami niemowląt i przebywały wcześniej w Wielkiej Brytanii? Masz taką możliwość!

Facebook w Unii Europejskiej

Kolejną nowością, dostępną od niedawna na profilu reklamowym, jest konieczność wskazania beneficjenta i płatnika reklam, jeśli targetujemy reklamę na kraje Unii Europejskiej. Związane jest to z wymogami prawnymi, które weszły w życie 5 czerwca 2023 roku. Informacja ta nie będzie jednak wyświetlana przy danym anonsie, pojawi się tylko w bibliotece reklam, w której można zobaczyć wszystkie przekazy emitowane przez wszystkie fanpage na całym świecie.

Ostatnim punktem do zrealizowania w zestawie reklam jest wybór odpowiednich umiejscowień naszych postów. Można skorzystać z opcji Advantage+, wówczas tak jak w przypadku grup odbiorców, Facebook dobierze je automatycznie. Jeśli zdecydujemy się na ręczne dobranie umiejscowień, możemy skorzystać z takich placementów jak: relacje i rolki, aktualności na Facebooku i Instagramie, reklamy In-stream w filmach, wyniki wyszukiwania, zewnętrzne aplikacje.

Content

W końcu przystępujemy do tworzenia samej reklamy. Możemy korzystać z postów, rolek czy filmów opublikowanych wcześniej na profilu lub stworzyć nowy content wgrywając multimedia (zdjęcia, wideo), dodając informację i wezwanie do działania. Żeby umożliwić monitorowanie kampanii, należy włączyć opcję zbierania zdarzeń w witrynie i wybrać dedykowanego Piksela na koncie.

To najważniejsze techniczne aspekty, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu pierwszych kampanii reklamowych Meta Ads. Oczywiście każdą z funkcji można rozkładać na czynniki pierwsze, ale posiadając tę bazę możemy śmiało rozpoczynać swoją przygodę z kampaniami.