Spotify Wrapped 2023: kryzys, masowe zwolnienia i zmiany w rozliczeniach artystów

Problemy Spotify w 2023 r.

W poniedziałek 4 grudnia władze Spotify poinformowały opinię publiczną o trzeciej w tym roku rundzie masowych zwolnień. Po styczniowych i czerwcowych redukcjach, które objęły łącznie osiemset osób, pod koniec 2023 r. zatrudnienie w firmie straci 17% pozostałej kadry. To nawet 1,5 tys. pracowników i pracownic. Dyrektor generalny spółki Daniel Ek wyjaśnił w komunikacie prasowym, że decyzja ta została podjęta ze względu na konieczność optymalizacji kosztów i dostosowania się do nowego, trudniejszego otoczenia ekonomicznego.

„Wzrost gospodarczy dramatycznie spowolnił, a kapitał stał się droższy. Pomimo naszych wysiłków mających na celu redukcję kosztów w zeszłym roku, nasza struktura w stosunku do wymaganego poziomu jest nadal zbyt duża” – napisał Ek w oświadczeniu.

I rzeczywiście, Spotify – podobnie jak inni światowi giganci technologiczni – w okresie pandemii wyraźnie powiększyło swoją kadrę pracowniczą – z 4 do 9 tys. osób. Wówczas ruch ten był jednak logicznym następstwem olbrzymiego rozrostu samej platformy. W 2015 r. liczba użytkowników i użytkowniczek płacących comiesięczny abonament za usługi Spotify wynosiła 18 mln. Pod koniec 2023 r. jest to już 226 mln subskrybentów. Należy pamiętać także o ponad 350 mln osób, które korzystają z serwisu za darmo, ale z reklamami. Łącznie jest to niemal 600 mln aktywnych użytkowników miesięcznie.

– Model działania firmy od samego początku nastawiony był na przyrost użytkowników i subskrybentów. Ten rok nie różni się więc szczególnie od poprzednich w tym zakresie – zauważa w rozmowie z Digitized Krzysztof Ulicki, Vice President Consulting Services w CGI Polska.

Dlaczego więc, mimo pozornego braku zmian, firma zwolniła ponad 2 tys. osób? I jak to się stało, że mimo stabilnego wzrostu liczby użytkowników i potężnego strumienia dochodów, według sprawozdań finansowych cała spółka zanotowała straty na poziomie 462 mln dolarów tylko w pierwszych dziewięciu miesiącach 2023 r.?

Co się dzieje w Spotify?

Odpowiedzi na te pytania rzeczywiście należy szukać w otoczeniu ekonomicznym firmy. Ale nie tylko.

– W przypadku spółek typu Grow, rynek wycenia firmę na podstawie potencjalnych zysków w przyszłości i na tym opiera się głównie model biznesu Spotify – zauważa Ulicki.

– W czasach kryzysu i recesji inwestorzy będą jednak w sposób naturalny bardziej restrykcyjnie podchodzić do tego typu inwestycji, które związane są z ryzykiem – inwestują przecież realne pieniądze w spółkę, która obiecuje przynieść zyski dopiero za jakiś czas. Moim zdaniem w tym należy szukać różnicy między obecną sytuacją Spotify a tą, którą obserwowaliśmy w poprzednich latach – dodaje.

Drugim czynnikiem decydującym o kłopotach firmy jest struktura jej treści. Spotify przeznacza nawet 70% swojego rocznego przychodu z subskrypcji i reklam na opłaty dla posiadaczy praw autorskich do muzyki znajdującej się na platformie. Muzyki, bez której serwis nie mógłby istnieć, a która dostępna jest również na konkurencyjnych platformach takich jak Apple Music, Tidal czy Amazon Music.

Oczywistym rozwiązaniem tej sytuacji jest więc produkcja własnego contentu i rozszerzenie oferty o oryginalne produkcje niedostępne nigdzie indziej. I Spotify rzeczywiście wpadło na ten pomysł. Problem w tym, że najprawdopodobniej postawiło na niewłaściwego konia.

Spotify – przestrzelone inwestycje w podcasty

Koniem tym były podcasty. W 2019 r. zarząd spółki przeznaczył miliard dolarów na szeroko zakrojone inwestycje w tę branżę. Platforma najpierw nabyła studio Gimlet za 230 mln dolarów, a rok później – serwis The Ringer za kolejnych 200 mln dolarów. Równolegle podpisała lukratywne kontrakty na produkcję podcastów z Michelle i Barackiem Obamami, brytyjskim księciem Harrym i jego żoną Meghan Markle oraz kontrowersyjną gwiazdą internetu Joe Roganem. Ten ostatni, mimo licznych głosów oburzenia, na 3-letniej współpracy ze Spotify miał zarobić nawet 200 mln dolarów.

Żadna z tych inwestycji nie przyniosła jednak oczekiwanych rezultatów. Program byłej amerykańskiej pary prezydenckiej okazał się niewielkim sukcesem i Spotify nie zdecydowało się na jego kontynuację. Z kolei Harry i Meghan w atmosferze skandalu sami zrezygnowali z dalszej współpracy z serwisem w 2023 r. Łącznie ponad dziesięć popularnych produkcji zostało skasowanych z platformy w ostatnich trzech latach.

I choć w ofercie podcastowej Spotify wciąż znajduje się show Joe Rogana, to jednak mało kto wierzy, że gwiazdor będzie chciał przedłużyć wygasający w 2024 r. kontrakt. Dużo bardziej prawdopodobny scenariusz zakłada odejście Rogana i start jego własnego projektu medialnego. Byłoby to zresztą logiczne posunięcie, ponieważ jego show gromadzi na wszystkich kanałach około 11 mln osób, a taka publika zagwarantowałaby mu nawet dwa razy większe zarobki niż w ramach kontraktu ze Spotify. To jednak oznaczałoby kolejne straty dla platformy.

Spotify: Biały szum i zmiany w rozliczeniach

Co gorsza, problemy Spotify nie kończą się na nieudanych inwestycjach w oryginalne treści. W sierpniu tego roku na jaw wyszły problemy serwisu z tzw. białym szumem. Produkcje te, traktowane przez algorytmy platformy jako podcasty, w rzeczywistości nie zawierają żadnych rozmów, a jedynie pętle dźwięków relaksacyjnych, np. szumu morza czy podmuchów wiatru. Według raportu serwisu Bloomberg, w styczniu 2023 r. biały szum odpowiadał nawet za 3 mln godzin dziennej konsumpcji treści na Spotify i przyczyniał się do rocznych strat platformy na poziomie 38 mln dolarów.

Gdy firma zauważyła problem, podobno próbowała usunąć biały szum z serwisu oraz zakazać przesyłania i rozpowszechniania go w przyszłości. Ostatecznie nie wprowadzono jednak tych planów w życie. Zamiast tego w listopadzie Spotify ogłosiło nowy model rozliczania z artystami, w którym uwzględniono również zmiany dotyczące białego szumu. Od początku 2024 r. tego typu produkcje muszą mieć co najmniej dwie minuty długości, a każde ich odtworzenie będzie opłacane przez Spotify jedną piątą kwoty przewidzianej dla twórców. Ta niezmiennie wynosi 0,003 dolara za jeden stream.

Od 2024 r. może wynosić jednak zero. Platforma zdecydowała bowiem przestać wypłacać tantiemy twórcom, których utwory przez rok nie przebiją bariery tysiąca odtworzeń. Zamiast tego pieniądze będą rozdysponowywane między bardziej popularnych artystów. Według raportu magazynu Billboard zmiany w rozliczeniach mogą objąć nawet dwie trzecie całego katalogu utworów na Spotify. Przedstawiciele platformy przekonują jednak, że

„99,5% wszystkich utworów streamingowanych w Spotify nadal będzie zarabiać. Zmiany te będą miały wpływ na bardzo niewielki procent utworów”.

Zapewnienia te nie uspokajają jednak niezależnych artystów, którzy obawiają się utraty i tak niewielkich dochodów. Tymczasem kryzys wizerunkowy i zarzuty wobec Spotify o psucie rynku muzycznego przybierają jedynie na sile.

Co dalej ze Spotify?

Spotify znajduje się więc w sytuacji nie do pozazdroszczenia. Z jednej strony, przestrzelone inwestycje, zmiany w polityce rozliczeń i kryzysy wizerunkowe mogą doprowadzić do odpływu artystów, bez których istnienie całej platformy nie ma sensu. Z drugiej strony, firma musi zacząć generować zyski dla inwestorów w kolejnych latach, co może oznaczać falę kolejnych cięć i zwolnień.

– Dla spółki na pewno nadchodzi czas zaciskania pasa i ograniczania kosztów operacyjnych, ale to nie jest równoznaczne z wyczerpaniem modelu działania. Spotify, mówiąc kolokwialnie, „ma z czego schodzić” w tym obszarze – przekonuje Krzysztof Ulicki.

Jego zdaniem firma wciąż powinna skupiać się także na produkcji własnych treści, ale tym razem muzycznych.

– Spotify wciąż ma do zagospodarowania obszar wytwórni i studia muzycznego. Może bez problemu tworzyć własne gwizdy i przejmować cały łańcuch wartości w tej branży – przekonuje ekspert.

Drugim obszarem, zdaniem Ulickiego, na którym powinno skupić się Spotify, jest analityka. Platforma ma przecież prawie 600 mln aktywnych użytkowników miesięcznie i dostęp do ich nawyków dotyczących słuchania muzyki.

– Dołożenie do tego modelu danych z otoczenia zapewnia firmie ogromną wiedzę z jeszcze większym potencjałem realnej monetyzacji – podsumowuje Ulicki.

Miejsca na kolejne potknięcia jest tu jednak niewiele. Tym bardziej że konkurencja ma olbrzymi margines błędu i jeszcze większe pole do eksperymentów. W przeciwieństwie do Spotify, serwisy takie jak Apple Music czy Amazon Music nie są niezależnymi podmiotami, a zaledwie usługami w ofercie dwóch największych firm świata.