Czy nasza uwaga to najważniejsza waluta gospodarki cyfrowej?

Jaka jest najważniejsza gałąź współczesnej gospodarki? Patrząc choćby na największe amerykańskie spółki na liście S&P 500, aż osiem firm z topowej dziesiątki to giganci technologiczni, w tym wielka piątka – Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet i Meta. Mówi się, że żyjemy w gospodarce cyfrowej, a rozpowszechnienie się internetu było jednym z największych technologicznych przełomów w historii, na miarę maszyny drukarskiej Gutenberga czy żarówki Edisona. A najważniejszą walutą tej nowej gospodarki jest nasza, ludzka, uwaga. Przynajmniej tak na świat każe patrzeć attention economy – ekonomia uwagi.

Wraz z rozpowszechnieniem się internetu, zaczęła się przeobrażać, ucyfrawiać, cała światowa gospodarka. Najpierw działo się to za pośrednictwem komputerów PC, co w dużej mierze było możliwe dzięki Microsoftowi. Później – na smartfonach, które we współczesnej wersji wynalazło Apple, a obecnie posiada je ponad 6 mld ludzi, prawie 85% globalnej populacji. Branżę sprzedaży detalicznej przeobraził i ucyfrowił Amazon. Z kolei nieograniczony dostęp do użytecznych informacji umożliwiło Google. Wreszcie, nasze potrzeby społeczne zagospodarowane zostały przez media społecznościowe, a zwłaszcza stworzone przez Meta platformy Facebook i Instagram, z których korzysta ponad 3 mld ludzi.

Wszystko, wszędzie, za darmo

Treści dostępne w sieci właściwie od samego początku były darmowe. Po części dlatego, że dla tradycyjnych wydawców mediów papierowych internet nie wydawał się na początku dużym zagrożeniem, po części dlatego, że większość z nich założyła, że w sieci – podobnie jak w tradycyjnych mediach – głównym źródłem przychodów będą reklamy.

W latach dziewięćdziesiątych, gdy z siecią łączyliśmy się przez modem, korzystaliśmy z nieefektywnej wyszukiwarki Altavista, a internet w komórce był wielkości znaczka pocztowego, mało kto z branży medialnej miał wyobraźnię, by postawić na internet jako medium przyszłości. W końcu świetnie wtedy działał dość prosty i lukratywny model biznesowy, który wydawało się będzie bardzo łatwo, w razie potrzeby, przenieść do internetu. Bo przecież będzie można samodzielnie, poprzez własne biuro sprzedaży, sprzedawać reklamy na własnej stronie WWW. W 1999 roku wszystko mniej więcej tak wyglądało, wtedy reklama prasowa stanowiła jeszcze ponad 30% tortu reklamowego, niewiele mniej od telewizji, a internet zaledwie około 1%. Nawet na ogłoszenia drobne, tzw. yellow pages, szło więcej pieniędzy niż na sieć, bo około 2%.

Jednak już wtedy zaczęły się pojawiać firmy technologiczne, które miały internetem zawładnąć. Właśnie w 1999 roku powstało Google, a w 2004 roku Facebook – firmy, które cały swój biznes oparły na sieci. Z kolei technologia, jaką w końcu przecież był internet, była dla tradycyjnych spółek z branży IT, takich jak Apple i Microsoft, dużo bardziej naturalnym środowiskiem niż dla firm z branży medialnej. Mało kto z ówcześnie funkcjonujących firm potrafił też patrzeć w internetową przyszłość tak dalekosiężnie i optymistycznie jak nowo powstające startupy. Dobrym przykładem jest choćby Amazon, który stał się drugim największym sprzedawcą detalicznym na świecie, mimo że kiedy powstawał, w 1994 roku, na świecie było zaledwie 10-15 mln użytkowników internetu.

Firmy stricte internetowe, czyli Google (obecnie Alphabet) i Facebook (obecnie Meta) weszły w zastany już paradygmat darmowości i jako swój model biznesowy przyjęły sprzedaż reklam. Obydwie te firmy rozwijały się bardzo szybko między innymi dlatego, że w bardzo sprawny sposób realizowały najbardziej podstawowe potrzeby użytkowników końcowych, bo  dostarczały wiedzy i informacji, łączyły i zapewniały kontakt, nawigowały po tym nowym wspaniałym świecie.

Obydwie też, na nieszczęście dla tradycyjnych mediów, przyjęły model biznesowy polegający na sprzedaży reklam. Osiągnęły w nim jednak poziom precyzji – targetowania – niedostępny nigdy wcześniej i dający reklamodawcom zupełnie nowe możliwości. Google w 2000 roku wprowadziło system reklamowy AdWords, czyli reklamy w wyszukiwarce kierowane na słowa kluczowe, idealnie odpowiadając na chwilową potrzebę użytkownika. Z kolei Facebook ze swoim systemem Ads wprowadzonym w 2007 roku wiedział o swoich użytkownikach, wtedy 20 milionach, znacznie więcej niż jakikolwiek “tradycyjny” sprzedawca reklam. Tym samym zarówno Google, jak i Facebook bardzo sprawnie realizowały już nie tylko potrzeby użytkowników końcowych, ale też swoich klientów, czyli reklamodawców.

Ekonomia uwagi

Reklama, czyli informacja połączona z komunikatem perswazyjnym, zawsze żerowała na naszej uwadze. Magazyny ilustrowane za najwięcej sprzedawały tylną stronę, reklama telewizyjna była najdroższa w prime-time, a najbardziej kosztowna przestrzeń reklamy zewnętrznej znajdowała się na Times Square. Jednak wszechobecność internetu i smartfonów wzniosła walkę o naszą uwagę na zupełnie nowy poziom.

Termin ekonomia uwagi stworzył na początku lat siedemdziesiątych XX wieku psycholog i ekonomista Herbert A. Simon, który już wtedy czuł się bombardowany informacjami z każdej strony. Jednak myślenie o ekonomii w kategoriach gospodarowania naszą uwagą przybrało na sile właśnie wraz z rozwojem internetu i smartfonów. Obecnie attention economics to podejście, które traktuje ludzką uwagę jako towar deficytowy.

"Uwaga to zasób – osoba ma jej tylko tyle, ile jest go dostępne" – to słowa Matthew Crawforda z Uniwersytetu Wirginii, naukowca zajmującego się ekonomią uwagi.

Doba ma tylko 24 godziny, a ludzie spędzają ze swoimi smartfonami dziennie średnio ponad 3 godziny. Branży reklamowej, której największymi na świecie przedstawicielami są Alphabet i Meta, zależy na tym, by ten czas spędzony na ich platformach był jak najdłuższy i by wykorzystać go jak najbardziej efektywnie. Innymi słowy, żeby zarobić jak najwięcej na naszej uwadze. Mówiąc więc o dzisiejszej gospodarce, ekonomia uwagi stanowi jej nieodłączny element. Bo technologia eksploatuje naszą uwagę prawdopodobnie najbardziej w historii, a cały paradygmat korzystania ze smartfonu, jednego z najważniejszych przedmiotów, jakiego używa ponad 85% ludzkości, polega na tym, by naszą uwagę jak najsprawniej uchwycić.

To nie przypadek, że kropka przy ikonce aplikacji na ekranie telefonu ma kolor czerwony, bo jest to kolor, który najbardziej stymuluje ludzki umysł. To nie przypadek, że prawie każda aplikacja chce nam wysyłać morze powiadomień, wreszcie to nie przypadek, że “czyste” konto na Instagramie sugeruje krzykliwe, łatwo przyswajalne treści pełne celebrytów i pięknych ciał.

Cyfrowa gospodarka monetyzuje uwagę

Prawie każda popularna aplikacja w pełni wykorzystuje wiedzę zawartą w ramach teorii ekonomii uwagi. Zaawansowane algorytmy, coraz częściej bazujące na sztucznej inteligencji, starają się tak filtrować i dobierać treści, byśmy spędzali z nimi jak najwięcej czasu. Emblematyczny dla tego procesu jest TikTok, w którym najbardziej liczy się zaangażowanie i właśnie uwaga użytkowników skierowana na określone materiały wideo. TikTok podsuwa krótkie materiały, bo one nie wymagają dużego zaangażowania ze strony użytkowników, jednak każdy obejrzany materiał sprawia, że kolejny jest dobrany jeszcze bardziej precyzyjnie. Efekt jest piorunujący – statystyczny użytkownik TikToka spędza na nim 95 minut dziennie.

Dobrze zaprojektowane aplikacje – oczywiście z perspektywy ekonomii uwagi – stosują całą masę rozwiązań, których celem jest przytrzymanie tej uwagi jak najdłużej. Do najbardziej oczywistych zalicza się np. infinite scroll, czyli fakt, że treści w feedzie czy na stronie głównej nigdy się nie kończą – zawsze jest coś dalej, co być może uchwyci naszą uwagę. Inny przykład to automatyczne odtwarzanie następnego dopasowanego do naszych preferencji materiału wideo. Kolejny to tzw. loot boxes, czyli skrzynki w grach, zawierające losowe, wirtualne przedmioty. Część tych trików jest na tyle skuteczna, że człowiek bez konkretnych narzędzi i wiedzy nie jest w stanie się przed nimi bronić. To m.in. w odpowiedzi na te wyzwania, producenci systemów Android i iOS wprowadzili narzędzia takie jak Cyfrowa równowaga i Czas przed ekranem.

Mechanizmy, które mają jak najbardziej zwiększyć nasze zaangażowanie i przykleić nas do ekranu można oczywiście wykorzystywać w szczytnych celach. Szereg technik tego typu, w tym grywalizację, stosuje np. Duolingo, ułatwiające naukę języków, czy Spotify, które stara się dobierać playlisty poszerzające muzyczne horyzonty w ramach funkcji Odkryj w tym tygodniu. Jednak główna bitwa o naszą uwagę rozgrywa się w mediach społecznościowych, bo to tam spędzamy mnóstwo czasu, który można zmonetyzować na różne sposoby. Tam też, niestety, najłatwiej przebić się z przekazem krzykliwym i kontrowersyjnym. Wystarczy spojrzeć, jakiego rodzaju treściami wypełnia się Facebook, Instagram czy YouTube, jeżeli skończą się najbardziej dopasowane do zainteresowań danego użytkownika materiały.

Wyścig, w którym musisz uczestniczyć, czyli biznes w dobie ekonomii uwagi

A jak to wszystko przekłada się na biznes, i na czym się, nomen omen, skupić, myśląc o współczesnej gospodarce w kategoriach ekonomii uwagi?

W związku z tym, że dzisiejsza działalność biznesowa w dużej mierze opiera się na ekonomii uwagi, tworząc jakikolwiek produkt czy usługę trzeba mieć tego świadomość i pamiętać, że uwaga użytkowników jest już wystarczająco “zassana” i wyeksploatowana natłokiem informacji i wciągających aplikacji. Nie jest też tajemnicą, że u kolejnych pokoleń tzw. attention span, zakres uwagi, jest coraz krótszy.

Dobrą strategią biznesową wydaje się niepodążanie ścieżką, by tej uwagi przyciągać jak najwięcej, ale tylko tyle, by zrealizować swój cel biznesowy. Dlatego tworząc swój produkt czy usługę warto zawsze z tyłu głowy mieć ograniczony zasób, którym jest uwaga potencjalnego klienta. Dobrym przykładem jest tu branża e-commerce, w której poza platformami, takimi jak Allegro czy Amazon, liczą się tylko te sklepy, które jak najbardziej ułatwiają proces zakupu – zarówno poprzez dobry design, jak i sprawnie działający backend. Często wcale nie cena decyduje o tym, że klienci wybiorą dany sklep, ale właśnie to, że będą mogli dokonać zakupu w najbardziej bezproblemowy i intuicyjny sposób, czyli taki, który wymaga od nich jak najmniejszych zasobów uwagi. 

A co z tworzeniem aplikacji? Dlaczego w ogóle użytkownicy mieliby je instalować? Zdecydują się na to tylko wtedy, jeśli łatwo, szybko i bezproblemowo zrealizują one ich potrzeby. Z danych funduszu VC Andreessen Horowitz wynika, że aplikacje tracą średnio 77% użytkowników po trzech dniach, a aż 95% – zaledwie po trzech miesiącach. Najbardziej krytyczne są pierwsze dni użytkowania. Osoby korzystające z aplikacji nie mają bowiem tyle zasobów uwagi, by w ogóle pamiętać o większości narzędzi w swoich smartfonach. Dlatego tzw. focus – bardzo jasne i klarowne określenie, jaki jest cel powstania aplikacji – a potem ścisłe dążenie do tego celu są tak ważne w dobie ekonomii uwagi.

Nawet branże zdawałoby się bardzo odległe od mediów i internetu, są zmuszone do uczestniczenia w tym wyścigu o uwagę. LEGO nie tylko produkuje klocki, ale także gry komputerowe, seriale, a nawet filmy pełnometrażowe. Do tego jest bardzo aktywne w internecie, między innymi poprzez współpracę z influencerami, czyli tymi, którzy jak nikt inny umieją wykorzystać potencjał drzemiący w gospodarce uwagi.

Inny przykład to IKEA. W tradycyjnych sklepach tej sieci klienci muszą przejść cały gąszcz korytarzy, by dotrzeć do kasy, według założenia, że im więcej czasu spędzą w sklepie i im więcej półek z produktami miną, tym większa szansa, że wartość ich koszyków wzrośnie. Ale i to się zmienia. IKEA zdecydowała się na wejście w e-commerce bardzo późno, bo dopiero około 2010 roku (dla przypomnienia – Amazon powstał w 1994 r.!), a strategię rozwoju online rozszerzyła dopiero w 2014 roku. Dziś online można kupować w IKEA łatwo i szybko, ale nawet tradycyjne sklepy przechodzą przemianę – np. można teraz wejść bezpośrednio do części samoobsługowej sklepu, pomijając całą przestrzeń z wnętrzami urządzonymi meblami IKEA.

Ekonomia uwagi a użytkownicy

A co może zrobić zwykły użytkownik? Przede wszystkim mieć świadomość, że w erze ekonomii uwagi, nasza uwaga jest tak cenna jak pewnie nigdy wcześniej. Dlatego warto ją pielęgnować. Najbardziej mogą w tym pomóc odpowiednie zwyczaje związane z higieną cyfrową. To choćby korzystanie ze wspomnianych już rozwiązań, takich jak Cyfrowa równowaga i Czas przed ekranem, włączenie ograniczenia czasu korzystania z aplikacji, wyłączenie większości powiadomień czy przełączenie telefonu w tryb czarno-biały. Bo te mechanizmy przyciągania uwagi, eksploatowane przez największych graczy w branży, są na tyle skuteczne, że użytkownik bez skorzystania z zewnętrznych narzędzi i wyrobienia odpowiednich nawyków stoi na przegranej pozycji.