Pomiędzy manipulacją a świadomością – neuromarketing w budowaniu marki

Coca-Cola czy Pepsi? W 2004 roku te konkurujące ze sobą marki zatrudniły naukowców, by rozstrzygnąć odwieczny spór dotyczący tego, który z napojów preferują konsumenci. Jednak to nie wygrana jednego z produktów zaskoczyła badaczy.

Eksperyment z napojami gazowanymi pokazał, że deklaracje konsumentów niekoniecznie pokrywają się z ich wyborami, a decyzje o zakupie opierają się o zupełnie inne czynniki, niż jakość i pozostałe mierzalne wartości produktu. Badani dość dobrze radzili sobie z testem smakowym i kiedy próbki podane były w jednakowych, niepodpisanych kubkach, wybierali napój wcześniej zadeklarowany jako „lepszy ze względu na smak”. Różnica pojawiła się dopiero wtedy, kiedy naukowcy celowo zamienili etykietki: badani wybierali napój uprzednio uznany przez nich za gorszy, ponieważ etykieta wskazywała na preferowany. Okazało się, że emocje związane z marką, pojawiające się w umyśle skojarzenia i przywiązanie są silniejsze, niż realna wartość produktu. Otwiera to przestrzeń działania dla neuromarketingu.