Sekcja zwłok: WeWork. Od zera do bohatera i z powrotem

WeWork: krajobraz po klęsce

Na początku sierpnia WeWork opublikował wewnętrzne sprawozdania finansowe za dwa pierwsze kwartały 2023 roku. Wyłania się z nich mało optymistyczny obraz. Ulubiony startup amerykańskich inwestorów, w szczytowym momencie wyceniany na 47 miliardów dolarów, aktualnie znajduje się na skraju bankructwa. Nie ukrywa tego nawet zarząd spółki, który w oficjalnym oświadczeniu prasowym wprost poinformował o takiej ewentualności.

„Istnieją poważne wątpliwości, czy firma będzie w stanie kontynuować swoją działalność w obecnej formie. Zdolność spółki do dalszego funkcjonowania jest uzależniona od pomyślnej realizacji planu kierownictwa dotyczącego poprawy płynności i rentowności w ciągu najbliższych 12 miesięcy”, czytamy w komunikacie.

Sytuacja rzeczywiście jest opłakana. W pierwszym półroczu 2023 roku WeWork odnotował straty netto w wysokości 700 milionów dolarów. I choć to o 40% mniej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku, wciąż może się to okazać za mało, by uratować całą firmę. Aktualne długoterminowe zobowiązania spółki opiewają na 13,3 miliarda dolarów kosztów z tytułu najmu powierzchni biurowych i 2,9 miliarda dolarów zadłużenia. Całkowita wycena giełdowa firmy po publikacji wyników finansowych spadła natomiast o ponad 99% – w chwili powstawania tego artykułu wartość WeWork wynosi zaledwie 241 mln dolarów.

WeWork: nierentowny model biznesowy i oszałamiający sukces

Trudno jednak mówić w tym przypadku o dużym zaskoczeniu. Przeciwnie, pierwsze zwiastuny obecnej sytuacji startupu WeWork można było dostrzec już w 2015 r., zaledwie po pięciu latach jego funkcjonowania. Reporterka serwisu BuzzFeed News Nitasha Tiku dotarła wówczas do szeregu wewnętrznych dokumentów firmy, z których wynikało, że jej model biznesowy nie tylko nie pozwala mieć wielkich nadziei na zarobek, ale też że na dłuższą metę jest nie do utrzymania.

Opierał się on na bardzo prostym mechanizmie: WeWork płacił deweloperom za długoterminowy najem biur w modnych, wielkomiejskich lokalizacjach, następnie dostosowywał je do własnych standardów, a potem podnajmował krótkoterminowo mniejszym firmom i freelancerom. W praktyce firma nie posiadała więc żadnych nieruchomości, funkcjonowała raczej jak platforma do subskrypcji przestrzeni biurowych. I choć nie był to nowy, ani tym bardziej rewolucyjny sposób działania, okazał się on oszałamiającym sukcesem z dwóch powodów.

Pierwszym z nich była dobra sytuacja na rynku. Niskie stopy procentowe kredytów oraz dołujące ceny nieruchomości po kryzysie z 2008 roku umożliwiły spółce ponadprzeciętny i w dużej mierze sztuczny wzrost w stosunkowo krótkim czasie. Do 2014 r. WeWork osiągnął magiczny w kręgach inwestorów status „jednorożca”, czyli startupu, którego wycena przebiła miliard dolarów. Drugim, zdecydowanie istotniejszym czynnikiem była postać samego założyciela Adama Neumanna i jego niekonwencjonalne, wręcz brawurowe, metody przekonywania otoczenia do swojej wizji.

Adam Neumann: picie tequili na dachu i utopijna wizja pracy

Neumann był prawdziwym mistrzem marketingu osobistego. Miał do tego idealne predyspozycje. Jako trzydziestokilkuletni, długowłosy hipster wychowany w izraelskim kibucu, roztaczał wokół siebie hippisowską aurę narwanego wizjonera i geniusza, który przybył do Nowego Jorku z innego świata, by zrewolucjonizować ideę pracy rozumianą jako wspólnotowe doświadczenie. Był do tego postawny, charyzmatyczny i miał niezwykły dar mówienia dokładnie tego, co chcą usłyszeć jego rozmówcy, w taki sposób, jak nikt inny tego nie mówił.

Słynne stały się między innymi jego spotkania sprzedażowe. Na jednym z nich Neumann miał zaprosić grupę chińskich inwestorów na dach wynajmowanego przez WeWork apartamentowca na dolnym Manhattanie. Finalizując transakcję, posłał jednego ze swoich współpracowników po tacę z szotami tequili. Po wspólnym toaście Neumann chwycił gaśnicę i odpalił ją nad głowami oszołomionych inwestorów. Ci jednak zamiast zerwać negocjacje, roześmiali się szczerze i natychmiast podpisali umowę.

I właśnie to połączenie brawury, naturalnej charyzmy i pochodzenia skutecznie mamiło najtęższe biznesowe głowy świata i sprawiało, że mało rewolucyjny pomysł masowego wynajmu elastycznych przestrzeni do pracy stawał się w oczach inwestorów objawieniem. Tak zresztą Neumann sprzedawał swoją wizję. Według niego biuro nie było tylko zwykłym miejscem pracy, a komuną – złożonym tyglem kreatywności i przedsiębiorczości, w którym ludzie zechcą nie tylko wykonywać swoje obowiązki zawodowe, ale i żyć.

Warunki były do tego idealne. WeWork zapewniał nowoczesne, przestronne przestrzenie wyposażone w najróżniejsze udogodnienia: od kegów z piwem i automatów do prosecco, przez stoły do piłkarzyków i ping-ponga, po kapsuły do snu i obszerne strefy relaksu. Całość, utrzymana w duchu ekologii, luksusowego dobrobytu i nieustannej imprezy, przyprawiana była solidną dawką wzniosłych haseł o wspólnotowości i społecznej jedności wyrażanych za pomocą angielskiego zaimka osobowego „we” – my.

Plany Neumanna były zresztą dużo szersze i nie ograniczały się tylko do pracy – w jego wizji wszystko inne też miało być „we”. Nowoczesne siłownie i centra odnowy – WeWork Wellness, elastyczne przestrzenie mieszkaniowe na wynajem – WeLive (ang. żyjemy), a nawet nowoczesne szkoły prywatne – WeGrow (ang. rozwijamy się). Ta w gruncie rzeczy prosta idea oparta o uosabianie i monopolizację idei wspólnotowości tak bardzo przypadła inwestorom do gustu, że pieniądze niemal natychmiast zaczęły płynąć do Neumanna szerokim strumieniem.

WeWork w zaledwie kilka lat rozszerzył swoją działalność na ponad pięćset lokalizacji w ponad stu miastach w trzydziestu krajach świata, a już w 2018 roku stał się największym prywatnym najemcą biur na Manhattanie. Spółka rosła z roku na rok, a wspomniane doniesienia o nierentowności modelu biznesowego firmy – mimo że po publikacji BuzzFeed News pojawiały kolejne reportaże innych wpływowych tytułów – nikogo w tamtym momencie nie obchodziły.

WeWork: czerwone flagi, które wszyscy ignorowali

– To było jedno wielkie zbiorowe złudzenie [inwestorów – red.], ponieważ Adam prowadził firmę w najbardziej chaotyczny z możliwych sposobów – mówiła w 2021 r. w wywiadzie dla The Verge Maureen Farrell, reporterka finansowa The Wall Street Journal i współautorka książki The Cult of We: WeWork, Adam Neumann, and the Great Startup Delusion.  

Razem z innym reporterem WSJ Eliotem Brownem przez kilka lat skrupulatnie opisywała kulisy działalności Adama Neumanna i obnażała liczne nieścisłości w funkcjonowaniu WeWork. Najbardziej oczywistą z nich był fakt, że od samego początku firma przypominała dobrze funkcjonujący biznes tylko w 2012 r. – inwestorzy rzeczywiście zanotowali wówczas zyski.

Dużym problemem powinny okazać się także doniesienia o licznych toksycznych zachowaniach Neumanna wobec współpracowników i jego konflikty z prawem. W 2018 r. założyciel WeWork wypożyczył od firmy Gulfstream prywatny odrzutowiec, na pokładzie którego nie tylko palił marihuanę, ale także nielegalnie przewoził ją między Stanami Zjednoczonymi a Izraelem. Książka Farrell i Browna opisuje także, jak Neumann żądał od swoich podwładnych towarzyszenia mu w podróżach z Nowego Jorku do San Francisco, po czym kazał im czekać na siebie godzinami, odlatywał przed ich przybyciem na lotnisko lub ignorował podczas całego, sześcioipółgodzinnego lotu. Czasami porzucał też swoich pracowników po wylądowaniu, przez co zmuszał ich do samodzielnego powrotu do domu.

Najpoważniejszym wybrykiem Neumanna okazały się być jednak szemrane działania biznesowe. W 2018 r. serwis The Real Deal zajmujący się amerykańskim rynkiem nieruchomości opublikował raport, według którego założyciel WeWork prywatnie inwestował w nieruchomości, które później odnajmował własnej firmie i zewnętrznym kontrahentom. W tamtym czasie zobowiązania WeWork z tytułu wynajmu budynków częściowo należących do Neumanna opiewały na ponad 100 milionów dolarów.

WeWork: debiut giełdowy i koniec złudzeń

Żadne z opisywanych wyżej doniesień nie zniechęcały jednak prywatnych inwestorów do hojnego dotowania Neumanna. Największym wsparciem finansowym dla jego działalności okazał się japoński SoftBank, który od 2017 r. wpompował w WeWork łącznie 18,5 miliarda dolarów. Dzięki temu, gdy w 2019 r. firma szykowała się do debiutu giełdowego, jej wycena osiągnęła szczytową wartość na poziomie 47 mld dolarów. I dopiero wtedy bańka pękła.

Każda firma przed tzw. IPO – Initial Public Offering, musi podać do wiadomości publicznej szczegóły formularza S-1, rozległego dokumentu, który szczegółowo opisuje strukturę działalności danego biznesu. Jego publikacja jest jednym z głównych wymogów stawianych przez Amerykańską Komisję Papierów Wartościowych i Giełd przed oficjalnym debiutem giełdowym. I właśnie wtedy iluzja misternie budowana przez Neumana boleśnie zderzyła się z rzeczywistością.

Inwestorzy zaczęli stawiać szereg niewygodnych pytań o niejasny model zarządzania firmą i kwestionować styl przywództwa Neumanna, jego nadmierne wydatki, kreatywną księgowość oraz liczne konflikty interesów. Posypały się także kolejne publikacje otwarcie krytykujące brak profesjonalizmu kierownictwa WeWork, a Scott Galloway, uznany analityk i profesor marketingu z Uniwersytetu Nowojorskiego, publicznie kpił z firmy, nazywając ją WeWTF (ang. What the f*ck). Stwierdził też, że ktokolwiek wierzy w proponowaną wycenę spółki „jest albo głupi, albo kłamie, albo oba”.

W następstwie tej zmasowanej krytyki Adam Neuman niedługo później ustąpił ze stanowiska dyrektora zarządzającego, a debiut giełdowy WeWork został opóźniony. W akcie desperacji SoftBank nabył 80% udziałów firmy i zasilił ją dodatkowymi funduszami w wysokości 5 mld dolarów. Miesiąc później spółka zwolniła 2400 pracowników – prawie jedną piątą całej kadry. Kryzys ten zbiegł się dodatkowo z wybuchem pandemii Covid-19 i ucieczką firm z biur na rzecz pracy zdalnej. To jedynie pogłębiło kłopoty WeWork, którego model biznesowy oparty jest na współdzieleniu fizycznych przestrzeni.

Kolejne lata upłynęły pod znakiem nieudanych prób ratowania firmy. Z ujawnionych przez WeWork sprawozdań finansowych wynika, że od roku 2020 do 30 czerwca 2023 r. spółka zanotowała straty netto w wysokości 11,4 miliarda dolarów. The New York Times podaje z kolei, że WeWork wciąż dysponuje niemal dwoma milionami metrów kwadratowych powierzchni biurowej do wynajęcia w samych tylko Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a jego upadek może mieć „znaczący wpływ” na branżę nieruchomości komercyjnych.