Jak wykorzystać potencjał gier video w promocji marek niezwiązanych z gamingiem?

Marketing w branży gier wideo

Już szybki rzut oka na raporty SuperData lub firmy badawczej Newzoo specjalizującej się w rynku gier wideo pozwala zauważyć tendencję, której świadomy jest w zasadzie każdy – gry video generują absurdalne przychody i dawno temu zostawiły w tyle branżę filmową. Liczba aktywnych graczy na całym świecie dobija z wolna do 3,5 miliarda, a rynek generuje przychody na poziomie 184 miliardów dolarów, rokrocznie zaliczając wzrosty.

Nie dziwi więc specjalnie fakt, że marki nieendemiczne, czyli niewywodzące się z tej gałęzi rozrywki, jak chociażby reprezentanci sektora FMCG lub bankowości, dostrzegają szansę zaistnienia w społeczności, do której dotarcie jest często wyzwaniem dla marketerów. Tuż za nią stoją bowiem duże pieniądze, o które warto powalczyć.

Dwie podstawowe strategie wykorzystywane w grach to advergaming oraz in-game advertising. Pierwsza oparta jest na idei tworzenia gry na potrzeby marki lub kampanii marketingowej. In-game advertising to strategia komunikacji skierowana do wybranych grup docelowych, obejmująca takie działania jak osadzanie treści reklamowych w istniejących grach oraz/lub product placement.

Jak zatem marki niegamingowe wykorzystują potencjał gier do promocji samych siebie? Czy robią to dobrze i czy wraz z kolejnymi aktywacjami skoncentrowanymi wokół uwagi graczy wzrasta świadomość społeczna brandu? Sprawdźmy!

Niegamingowe marki w świecie gier – przykłady

Co łączy Gillette, E. Wedel, Ballantines, PROSTO oraz ING? Pozornie mogłoby się wydawać, że niewiele. Gdyby jednak przyjrzeć się im nieco bliżej, z pewnością można dostrzec współdzieloną przez nie przestrzeń. Oto bowiem najbardziej znana firma na świecie w zakresie pielęgnacji zarostu jest bardzo aktywna w sferze e-sportu (Gillette Gaming Alliance w grze Fortnite) oraz zachęca graczy do resetu po nocy spędzonej przy monitorze (akcja Resetuj się z Gillette).

Czekoladowe konsorcjum było z kolei obecne na IEM-ie pod brandem Wedel Up! nawiązując współpracę z agencją mediową Zenith w zakresie gaming marketingu. Ballantines x Borderlands: The Game - to słynna akcja przeprowadzona pod logotypem znanej marki alkoholowej, która wykorzystała franczyzę serii Borderlands, w wyniku czego powstała wyjątkowa edycja specjalna butelek whisky, a warszawski newonce bar zamienił się w lokal Mad Moxxi. Do powyższego równania dołóżmy jeszcze piłkarskie koszulki marki PROSTO w kooperacji z EA do gry FC24 oraz Miasto ING na platformie gamingowej Roblox.

I chyba już wiecie, co jest tym wspólnym mianownikiem powyższych marek. To naturalnie gry wideo, a będąc nieco bardziej precyzyjnym, pokaźna grupa ich konsumentów, która przecież wzorem innych goli się, je słodycze, pije alkohol, ubiera się i ma konta w banku. To wielokrotnie również target grupa, która często posiada własne dzieci, które chociaż jeszcze nie posiadają zarostu, już grają. I tym samym konsumują dobra, jakie brandy na różne sposoby podtykają im pod nos. Czy to jednak koniec przykładów na to, w jaki sposób marki pojawiają się w przestrzeni zarezerwowanej, wydawałoby się, dla graczy? Absolutnie nie!

Odpowiedzialni za marketing brandów specjaliści dwoją się i troją, aby w wirtualnej przestrzeni można było zobaczyć logotypy KFC (Counter-Strike: Global Offensive), Danio i Małego Głoda (Fortnite) lub Warki (Warka Planet of Gamers Cup). A to przykłady wzięte z brzegu, ponieważ zarówno bardziej, jak i mniej inwazyjne sposoby dotarcia do odbiorców to codzienność agencji gamingowych i kreatywnych, domów mediowych oraz niejednokrotnie samych wydawców. Bo przecież gaming marketing to niezwykle szeroka kategoria, opierająca się na promocji marek przez tematykę gier. A te można promować w sposób mniej lub bardziej chwytliwy, opierając swoje podejście o lejek marketingowy.

Cele marketingu gamingowego

Wszystkie wyżej opisane aktywności można podzielić z punktu widzenia celów, jakie chce osiągnąć marka. Widoczny logotyp czy bardziej bezpośredni product placement są narzędziami, które sprawdzają się tylko w górnej części lejka konwersji, czyli w budowaniu świadomości wokół konkretnego brandu. Do zaangażowania (środka lejka) prowadzą natomiast rozwiązania bazujące na idei gamifikacji, jak np. turnieje sponsorskie, które nie tylko angażują graczy lub influencerów, nie tylko przekształcają atencję w działanie, ale również generują leady.

Przykłady takich aktywności również można mnożyć. Wspomniana wyżej postać Małego Głoda na streamach z gry Fortnite to przykład nieinwazyjnej formy dotarcia do grupy celowej i obecności marki w grze. Co więcej, do jej wdrożenia posłużyła sztuczna inteligencja. AI analizując rozgrywkę, uruchamiała reklamę dokładnie w momencie, gdy energia postaci spadała. Ale to przecież nie jedyny przykład. Patrząc na listę sponsorską turnieju Worlds 2023 będącego podsumowaniem sezonu w grze League of Legends bez problemu znajdziemy na niej Cisco, Mastercard, Mercedes-Benz, OPPO, Red Bulla czy też Verizon, co jednoznacznie potwierdza obecność marek nieendemicznych w grach wideo. 

Czy istnieje zatem skończona liczba aktywności, poprzez które można promować firmę w grach? Trudno jednoznacznie orzec. Można natomiast pokusić się o stworzenie dotychczas wykorzystywanych. Są to:

• sponsorowanie lub organizacja turniejów e-sportowych
• umieszczenie reklam w grach poprzez partnerskie umowy z producentami
• promowanie własnych gier bezpośrednio związanych z produktem
• organizowanie konkursów w gamingowych social mediach z nagrodami promującymi markę
• uczestniczenie w targach branżowych
• współpraca z tematycznymi influencerami
• tworzenie limitowych edycji hardware’u związanego z konkretnym brandem
• wykorzystanie technologii AR / VR

Należy natomiast pamiętać, że stale ewoluująca technologia stwarza kolejne, bardziej finezyjne możliwości dotarcia do odbiorców. Jeszcze dekadę temu nieistniejący w realnym świecie influencerzy nie promowali produktów lub usług. Obecnie jednak ma to już miejsce. Np. wirtualna influencerka Lil Miquela brała udział w kampaniach promujących grę FIFA 19, z kolei Roz Dhan, wirtualny influencer z Indii, brał udział w kampanii promocyjnej dla gry Garena Free Fire, a Kizuna AI – wirtualna youtuberka z Japonii – była zaangażowana w promocję m.in. mobilnego tytułu Honkai Impact 3rd. 

Wirtualni influencerzy. Czy AI zabierze pracę gwiazdom Instagrama?

W mediach społecznościowych obserwują ich setki tysięcy osób, celebryci chcą z nimi randkować, a tradycyjne media uznają ich za najbardziej wpływowe osoby internetu. Problem w tym, że w rzeczywistości są tylko – a może aż? – wytworami AI. Jaka przyszłość czeka wirtualnych influencerów?

Digitized - magazyn dla ludzi w cyfrowym świecieJacek Mańko

Co warte podkreślenia, jednym z relatywnie często wykorzystywanych narzędzi do aktywizacji marki w świecie gamingu jest polski start-up inStreamly, który łączy mikrostreamerów z największymi firmami, pośrednicząc w zamieszczaniu treści reklamowych na platformach streamingowych takich jak Twitch. Platforma automatyzuje kontakt i osadzanie treści marki w streamie mającym miejsce w czasie rzeczywistym. inStreamly za pomocą technologii łączy marki, graczy i platformy streamingowe pozwalając twórcom monetyzować ich content.

Marketing w grach wideo – zagrożenia

Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie formy obecności marki w przestrzeni gier są dobrze odbierane, a niektóre są wręcz ryzykowne, a przez to rzadko wykorzystywane. Do takich można zaliczyć np. organizowanie wydarzeń charytatywnych w grach, z których część dochodów zostanie przekazana na cele dobroczynne. Istnieje zasadna obawa, że gracze nie zareagują pozytywnie na podobne pomysły w kontekście gier, uznając je za nieodpowiednie. Podobnie jak w przypadku stworzenia dodatkowych poziomów, których przejście niesie za sobą wartość edukacyjną o produktach marki. Firmy nie robią tego z uwagi na potencjalnie kryzysowy odbiór pomysłu przez ogromną społeczność, co szybko znajdzie przełożenie w negatywnym sentymencie, co pośrednio wpłynie na mniejsze zyski. 

Zresztą to m.in. właśnie wysokie koszty implementacji niektórych pomysłów i idące za tym ryzyko finansowe (tworzenie personalizowanych elementów, łączenie świata wirtualnego z realnym) są głównymi inhibitorami kreatywnych rozwiązań obecności marek w grach. Jednak w szerszej perspektywie zdecydowana większość wspomnianych w wyżej aktywności dowodzi, że przestrzeń gamingowa jest otwarta na różnorodność reklamową. Pozostaje wierzyć, że coraz więcej brandów będzie podchodziło kreatywnie do świata gier, odchodząc od klasycznego sponsoringu na rzecz działań, które na długo utrzymają się w pamięci odbiorców. Bo marka jest jedynie gościem w tej społeczności. To, w jaki sposób i do kogo jest komunikowana, nie tylko pozwoli jej zaistnieć, ale również zostać dobrze zapamiętaną.