Kolory washingu – jak marki wykorzystują wartości tylko dla własnych celów

Tych kilka powyższych zdań to krótka historia powstania tzw. „washingu” – praktyki, w której marki próbują przyłączyć się do ważnych społecznie tematów, często bez realnego zaangażowania i budowania fundamentów opartych na wartościach. Washing przybiera różne formy i kolory, z których każdy symbolizuje inne obszary niewłaściwych aktywności marki.

• Rainbow washing (dawniej nazywany też pink washingiem) odnosi się do prób włączenia się przez marki w promocję praw i świadomości społeczności LGBTQ+, często jednak bez rzeczywistego wsparcia lub wewnętrznych polityk inkluzji.
• Greenwashing zachodzi w sytuacji, w której firmy deklarują zaangażowanie w ochronę środowiska, lecz ich działania są powierzchowne lub wręcz sprzeczne z deklarowanymi wartościami ekologicznymi.
• Bluewashing to mniej znane pojęcie związane głównie z działaniami korporacji, które próbują wykorzystać swoją współpracę z Organizacją Narodów Zjednoczonych lub jej agendami, aby stworzyć wrażenie odpowiedzialności społecznej i zobowiązań do celów zrównoważonego rozwoju, mimo że w praktyce nie podejmują realnych działań w tym kierunku.
• Blackwashing to z kolei przyłączanie się do ruchów na rzecz równości rasowej, często jednak bez głębokiego zaangażowania w kwestie antyrasistowskie. 

Greenwashing – nabici w ekologiczną butelkę

Macie poczucie, że teraz wszystko, co się sprzedaje, jest ekologiczne, bio, przyjazne środowisku lub pochodzi z recyklingu? Ja też. Nie byłoby w tym nic złego, w końcu mamy na świecie poważny kryzys ekologiczny, za który odpowiadają przede wszystkim duże koncerny, które teraz postanowiły opatrywać swoje produkty zielonym listkiem.

Choć oczywiście wiele marek prowadzi działania społecznie odpowiedzialne i naprawdę stawia na ekologię, to niestety dla wielu stała się ona hasłem, które wypisują nawet na plastikowych butelkach, jak to miało miejsce ostatnio w przypadku Coca-Coli. Marka została zgłoszona do Komisji Europejskiej, ze względu na napis znajdujący się na opakowaniach napoju, który głosił, że butelka została zrobiona w 100% z plastiku pochodzącego z recyklingu, co nawet technicznie nie jest osiągalne. Podobny los z w ostatnich tygodniach, z tych samych przyczyn, podzieliły Danone i Nestle. Marki zostały oskarżone o greenwasing.

To praktyka polegająca na nadawaniu swoim produktom lub działaniom pozorów przyjazności dla środowiska, które w rzeczywistości nie mają znaczącego wpływu na ochronę przyrody. Rosnąca świadomość ekologiczna społeczeństwa spowodowała, że konsumenci zaczęli preferować produkty i usługi uznawane za ekologiczne. Firmy, widząc w tym trendzie okazję do zwiększenia zysków, zaczęły promować się jako „zielone”, często bez rzeczywistego zaangażowania w ochronę środowiska.

Najbardziej znane przykłady greenwashingu często przebijają się do mediów głównego nurtu, dzięki czemu szersze grono odbiorców może poznać ten problem. Tak było chociażby w 2000 roku, kiedy firma BP, zmieniła swoje logo na bardziej „zielone” i rozpoczęła kampanię pod hasłem „Beyond Petroleum”, sugerując skupienie na odnawialnych źródłach energii. Mimo to, większość działalności marki nadal skupiała się na paliwach kopalnych. Innym przykładem jest Volkswagen i skandal „Dieselgate”, kiedy to firma reklamowała swoje samochody jako „czystsze”, podczas gdy w rzeczywistości stosowała oprogramowanie fałszujące wyniki testów emisji spalin.

Jednak sięgając na co dzień po produkty ze sklepowej półki możemy łatwo dać się nabrać, bo zielona etykieta, listek czy górnolotne hasła wcale nie oznaczają, że marka ma rzeczywiście cokolwiek wspólnego z ratowaniem planety. Warto więc wiedzieć, że greenwashing charakteryzuje się kilkoma kluczowymi cechami.

Pierwszą z nich jest niespójność działań i deklaracji – jeśli firma reklamuje się jako „zielona”, ale jej działania biznesowe w rzeczywistości szkodzą środowisku, to może być oczywisty sygnał o stosowaniu greenwashingu. Drugą cechą jest brak konkretnych danych i stosowanie niejasnych deklaracji, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się bardzo wiarygodne. I tak np. firmy często używają ogólnikowych terminów jak „eko-friendly”, nie dostarczając jednak konkretnych dowodów na poparcie tych twierdzeń. Trzecią cechą jest skupienie na niewielkich, powierzchownych zmianach, takich jak wprowadzenie „bardziej ekologicznych” opakowań, przy jednoczesnym braku zmian w szkodliwym dla środowiska procesie produkcyjnym. Ostatnią, ale równie ważną cechą, jest brak przejrzystości i unikanie niezależnej weryfikacji przez zewnętrzne organizacje środowiskowe, co często towarzyszy firmom stosującym greenwashing.

Niedługo jednak czujność konsumentów i konsumentek nie będzie, aż tak potrzebna, a działania niektórych marek będą musiały przejść poważną przemianę. Wszystko ze względu na plany Unii Europejskiej wprowadzenia specjalnej dyrektywy, która ma dotyczyć uzasadnień i przekazywania informacji środowiskowych. Będzie ona wymuszać na firmach, które chcą opatrywać produkty lub usługi ekologiczną deklaracją, przestrzeganie określonych przez Komisję Europejską norm, a także przekazywać zasadne oświadczenia na ten temat. W oświadczeniach zaś będą musiały znaleźć się niezależne badania potwierdzające ekologiczność produktów.

Dodatkowo UE ustanowiła pierwszy na świecie standard obligacji ekologicznych, znany jako European Green Bond. Ma on na celu powstrzymanie przedsiębiorstw przed udawaniem bardziej przyjaznych dla środowiska, niż w rzeczywistości są. Firmy i państwa emitujące zielone obligacje będą musiały udowodnić, że ich działania faktycznie przyczyniają się do ochrony środowiska.

Raibow washing – wszystkie kolory tęczy

Przechodząc z koloru zielonego na wszystkie kolory tęczy, również można popełnić szereg błędów. Wspieranie środowisk LGBTQ+ przez marki jest często bardzo powierzchowne, przez co łatwo zauważyć nieścisłość pomiędzy hasłami wypisanymi na transparentach a rzeczywistą działalnością. Brak autentyczności i głębszego zaangażowania się we wsparcie czy próbę rozwiązania realnych problemów osób LGBTQ+ to błąd, który popełnia bardzo wiele marek.

Zwykle dzieje się to w okolicach czerwca, który określany jest miesiącem dumy (tzw. Pride Month). Ma być to czas dumy z bycia częścią społeczności LGBTQ+, a także podejmowania działań mających na celu przeciwdziałanie stygmatyzacji i dyskryminacji osób nieheteronormatywnych. Miesiąc Dumy jest więc czasem, w którym społeczność LGBTQ+ oraz jej sojusznicy organizują różnego rodzaju wydarzenia, takie jak parady, marsze, festiwale oraz różnorodne inicjatywy edukacyjne i kulturalne.

To także czas, kiedy wiele marek zmienia w mediach społecznościowych swoje logo na tęczowe. Tak było też w przypadku Mercedes-Benz, który zrobił to, ale tylko na tych rynkach, gdzie prawa osób LGBTQ+ są respektowane, pomijając kraje o mniejszej tolerancji. Takie działania zostały odebrane jako kalkulowane i nastawione głównie na zysk, a nie na prawdziwe wsparcie mniejszości. Inny przykładem, który został odebrany jako rainbow washing, było działanie marki biżuteryjnej YES, która ogłosiła konkurs związany z obrączkami dla par jednopłciowych. Warunkiem uczestnictwa było wydanie określonej kwoty w ich sklepie, a nagrodę miały otrzymać pary dopiero po zalegalizowaniu związków jednopłciowych. Akcja ta została odebrana jako próba wykorzystania społeczności LGBTQ+ do promocji marki, co skutkowało falą negatywnych komentarzy i ostatecznie przeprosinami ze strony YES.

Jeśli przychodzi wam na myśl pytanie: „po co to wszystko?”, podpowiem. Według danych Census Bureau, mediana dochodu w gospodarstwach domowych osób LGBTQ+ znacząco przewyższa dochody heteronormatywnych gospodarstw domowych. Co więcej, badania Nielsen wykazały, że gospodarstwa domowe LGBTQ+ średnio wydają o 7% więcej w sklepach detalicznych niż przeciętne gospodarstwo domowe, z jeszcze większymi różnicami w przypadku sklepów specjalistycznych. Duża część osób LGBTQ+ należy też do grupy DINK (Dual Income No Kids), co oznacza, że jako osoby dorosłe żyjące w parach bez dzieci, mogą przeznaczać większą część swoich dochodów na własne wydatki, w tym na dobra luksusowe. To z kolei czyni tę grupę atrakcyjną dla marketerów.

Nie chcąc jednak podzielić losu opisanych powyżej marek, warto czerpać przykłady z tych firm, które są traktowane jako wzór zaangażowania na rzecz społeczności LGBTQ+. Jednym z nich jest producent lodów Ben&Jerry. To marka, która angażuje się społecznie już od lat 70. XX wieku, a ich działania są rozległe i autentyczne. Marka promuje różnorodność i inkluzję wewnątrz swojej organizacji, tworząc środowisko przyjazne dla osób LGBTQ+, zapewniając np. możliwość ubezpieczenia dla partnerów i partnerek osób nieheteronormatywnych.

Ben & Jerry's angażuje się także w kampanie na rzecz równości i praw osób LGBTQ+, współpracując z organizacjami, takimi jak Stonwell czy Human Rights Campaign. Również akcje marketingowe marki są przemyślane i spójne z ogólną strategią działań. W 2009 roku marka zmieniła nazwę swojego popularnego smaku „Chubby Hubby” na „Hubby Hubby”, aby wesprzeć dążenia do legalizacji małżeństw jednopłciowych w stanie Vermont.

Współczesne marki nie mogą i nie powinny polegać jedynie na hasłach, będących wydmuszkami. Muszą zdefiniować swoje wartości i wdrożyć odpowiednie rozwiązania wewnętrzne. Dopiero potem mogą komunikować swój realny wpływ na otoczenie, zamiast mydlić oczy konsumentom i konsumentkom.