Lejek sprzedażowy. Czy model ten ma jeszcze zastosowanie we współczesnym marketingu?

Zdobycie uwagi, zbudowanie zainteresowania, wzbudzenie pożądania wobec produktu i sprzedaż (konwersja) – tak w największym skrócie prezentuje się tradycyjny model lejka sprzedażowego. Koncepcja ta, ilustrowana najczęściej za pomocą odwróconej piramidy, której każdy blok to kolejny etap procesu zakupowego, stosowana jest w marketingu od lat i wciąż zdaje się przemawiać do wielu specjalistów z branży.

I trudno się dziwić, ponieważ lejek sprzedażowy prosto, schematycznie i konkretnie opisuje skomplikowaną drogę (customer journey), jaką konsumenci i konsumentki pokonują od pierwszego zetknięcia z produktem lub usługą do chwili dokonania zakupu. Problem w tym, że wśród ekspertów i ekspertek coraz częściej pojawiają się głosy mówiące o tym, że koncepcja ta jest dalece niewystarczająca, a wręcz – wadliwa.

Czy czas pożegnać lejek sprzedażowy?

Jednym z nich jest Elise Stieferman, dyrektorka marketingu w agencji Coegi, która w artykule na łamach magazynu The Drum przekonuje, że tradycyjny lejek sprzedażowy już nie sprawdza się w przypadku współczesnej customer journey. Głównym argumentem Stieferman jest fakt, że koncepcja ta opiera się na fałszywych założeniach dotyczących zachowań konsumentów, które mają sens tylko w teorii, ale nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości.

– W konsekwencji może to prowadzić do frustracji z powodu braku zadowalających wyników i nieefektywnych komunikatów, które nie oddziałują na odbiorców – pisze Stieferman.

Specjalistka wymienia trzy błędne założenia, które wciąż pokutują w branży marketingowej. Pierwsze z nich to przekonanie, że wspomniana customer journey jest linearna i da się ją wtłoczyć w prosty schemat lejka. Drugie – że etapy customer journey są wyraźnie różne od siebie i wreszcie trzecie – że customer journey dobiega końca wraz z konwersją (zakupem).

Czy jednak rzeczywiście tak jest i wobec tego lejek sprzedażowy powinien przejść do historii? Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Bartosz Duchiński, partner zarządzający MU Group, przekonuje że metoda lejka sprzedażowego, jak każde inne tego typu narzędzie, nie jest idealna, ale jednocześnie w pełni jej nie przekreśla.

– Lejek jest teorią, która wyraźnie organizuje etapy kontaktu z odbiorcami i pozwala je precyzyjnie wyróżniać. Zgodnie z samą ideą: zaczyna się od grup klientów o najszerszym zasięgu i wraz z podążaniem w dół lejka zawęża się je coraz bardziej. Przy czym nie ma odgórnie określonych proporcji tych grup. Logicznie odpowiada to rzeczywistości: dużo mniej osób zajrzy do sklepu niż zobaczy jego szyld. Jeszcze mniej przejrzy produkty, a najmniej dokona zakupu. Trudno się z tym kłócić – przekonuje.

W praktyce jednak, jak zauważa Duchiński, można przyjąć złe założenia do poszczególnych etapów procesu, wybrać niewłaściwe sposoby działania i w efekcie wypaczyć metodę na wiele sposobów. Jego zdaniem lejek sprawdzi się lepiej przy większych, jednorazowych transakcjach, takich jak zakup samochodu, czy mieszkania, ale już gorzej w przypadku np. zakupu sprzętu elektronicznego. Należy bowiem pamiętać, że w dzisiejszych czasach konwersja niekoniecznie musi być końcem procesu sprzedażowego.

– Obecnie proces ten wiąże się także z komunikacją posprzedażową, newsletterami, sprzedażą usług dodatkowych czy promocjami uzupełniającymi. Chodzi o włączenie odbiorców w kolejny cykl zakupowy. Mało kto przyjmuje, że to będzie „ostatni samochód”, „ostatnie mieszkanie”, a tym bardziej „ostatni telefon”. Przy takim założeniu największą wadą lejka jest więc to, że się kończy, choć czasami to też wystarczy. Nie każda sprzedaż to budowanie globalnej marki i realizacja wieloletniej, wieloetapowej strategii dominacji rynku. Dla mnie skończoność lejka to nie wada, to cecha – zaznacza Duchiński.

Co, gdy lejek sprzedażowy nie wystarcza?

W tym kontekście często na następcę lejka sprzedażowego wyznacza się więc cykl sprzedażowy, który, jako zapętlenie tego pierwszego z pewnymi modyfikacjami, dużo lepiej odpowiada na współczesne potrzeby firm.

W skrócie, cykl sprzedażowy polega na upewnieniu się, że odbiorca, który raz nawiązał kontakt z marką, nie zakończy relacji na dobre, tylko będzie z nią na stałe i dokona kolejnych zakupów. Metoda ta sprawdzi się przede wszystkim w przypadku usług abonamentowych i subskrypcyjnych, które coraz częściej wypierają posiadanie.

– Usługi typu Netflix, konto w banku, abonament na telefon, czy wynajem samochodu, mieszkania, telefonu, w zasadzie czegokolwiek, to wyraźnie rozwijający się trend. Przy tym modelu faktycznie mamy do czynienia z cyklicznym kontaktem z klientami, co oznacza, że lejek wymaga pewnych modyfikacji – przekonuje Duchiński.

Podkreśla jednak, że to nie samo narzędzie jest wadliwe, ale raczej kwestia dostosowania go do konkretnych potrzeb. Jego zdaniem sukces w marketingu i sprzedaży wcale nie musi być powtarzalny, a zdrowy biznes można budować także bez usilnego gromadzenia olbrzymich ilości danych o swoich odbiorcach i ciągłego namawiania ich do zakupów. W końcu należy pamiętać, że marketing to praca z ludźmi i organizacjami pełnymi ludzi – żywymi organizmami, które zmieniają się, ewoluują i są podatne na nowe mody.

– Sama dziedzina jest zresztą bardzo chłonna, jeśli chodzi o trendy, a wielu marketerów buduje swoją pozycję w branży na wyszukiwaniu nowych wytrychów dotarcia do odbiorców lub po prostu na nazywaniu na nowo pewnych zjawisk. W tym kontekście wiele teorii marketingowych to inne opakowanie lub delikatna modyfikacja czegoś, co istniało już wcześniej. Czasami może być to odkrywcze i pomóc lepiej zorganizować prace marketingowe. Z reguły jednak warto poznać wiele punktów widzenia, sprawdzić różne metody i wybrać tę, która sprawdzi się najlepiej. Oraz, co istotne, z którą pracuje się naszemu zespołowi najlepiej – podsumowuje Duchiński.