Pokolenie 50 plus w mediach społecznościowych

W raporcie analizie poddano okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2022 roku. Na warsztat trafiły takie platformy jak: Facebook, Instagram, You Tube, TikTok, Twitter, Pinterest, Snapchat, LinkedIn i Twitch. Media społecznościowe docierają do 28 milionów Realnych Użytkowników, czyli aż 93% internautów.

Największymi graczami na naszym rynku są oczywiście You Tube i Facebook, docierające w 2022 roku do odpowiednio 89% i 88% użytkowników internetu. Oznacza to, że wykorzystanie tylko tych dwóch platform gwarantuje dotarcie do większości internautów. Na drugim miejscu plasuje się Instagram i TikTok – ich zasięg wynosił ok. 50% w skali miesiąca.

Jak zawsze, suche liczby warto poddawać analizie. Serwisy z niższymi zasięgami wyróżniają się często specyficznymi grupami odbiorców i przy planowaniu komunikacji w social mediach trzeba brać je pod uwagę. Jeśli interesującą nas grupą są ludzie z wyższym wykształceniem, warto postawić na LinkedIna. Do młodych mężczyzn i chłopców dotrzeć można za pośrednictwem platformy Twich. Jeśli ofertę kierujemy głównie do kobiet, warto zainteresować się Pinterestem i Snapchatem, choć w tej drugiej będziemy mieć do czynienia z młodzieżą, a nie dorosłymi osobami. Te podziały są dosyć oczywiste i intuicyjne, ale raport zawiera kilka niespodzianek.

Seniorzy na TikToku

Najliczniejszą grupę użytkowników TikToka w liczbach bezwzględnych stanowią odbiorcy w wieku 35 do 44 lat. Średnio 2,6 mln użytkowników w tym przedziale wiekowym korzystało z tej platformy miesięcznie przez cały 2022 rok, poświęcając jej 1h 22 min dziennie. Młodsi użytkownicy, przed 14 rokiem życia, spędzali na TikToku już ponad 2 godziny – a dokładnie 2h 1 min. Zaskakująco dużo czasu spędza tam grupa 55 plus – średnio 50 minut dziennie.

Jedną z największych niespodzianek raportu jest analiza użytkowników social media z podziałem na grupy wiekowe. W 2022 roku najliczniejsza grupę odbiorców stanowiły osoby w wieku 55 -75 lat. Na drugim miejscu uplasowała się grupa w wieku 35 – 44 lat. W ogonie znaleźli się najmłodsi użytkownicy, przed 14 rokiem życia.

Większość użytkowników analizowanych w raporcie platform stanowią kobiety: 14,5 mln miesięcznie, w porównaniu do 13,4 mln mężczyzn.

Najwięcej użytkowników pochodzi ze wsi, ponad 10 mln miesięcznie.

Anita Treścińska z Grupy Roboczej Social Media przy IAB Polska komentuje te wyniki następująco: "Social media nie jest już miejscem tylko dla millenialsów i nastolatków. Najliczniejszą grupę odbiorców polskich social mediów stanowią osoby w wieku 55-75 lat. Choć ten wynik może wydawać się zaskakujący, warto wziąć pod uwagę okres pandemii i izolację. Czas ten sprawił, że media społecznościowe stały się nie tylko formą kontaktu z innymi, ale także miejscem rozrywki – zachęcając osoby starsze do wejścia w digitalowy świat.”

Badaczka zwróciła też uwagę na większą niż wcześniej reprezentację mieszkańców wsi. Media społecznościowe docierają aż do 94,7% spośród nich. Aż 10,1 mln użytkowników zamieszkuje obszary wiejskie. Znajduje to swoje odbicie w aktywności branży rolniczej, która coraz częściej jest widoczna na Facebooku i TikToku. Trendujące krótkie formy video najwyżej ceni najmłodsza grupa docelowa od 7 do 24 roku życia, ale być może w kolejnym raporcie może to ulec zmianie,

Zasięgi

Miesięczne zasięgi analizowanych platform wśród internautów od 7 do 75 roku życia oscylowały w granicach 93%, z niewielkimi, oscylującymi w granicach ułamków procenta, różnicami pomiędzy kobietami a mężczyznami. We wszystkich grupach demograficznych zasięg przekracza 90%. Co ciekawe, najbardziej angażują nas już nie te serwisy, które stawiają na komunikację, lecz te oferujące krótkie treści video, niewymagające wchodzenia w interakcje z twórcami lub innymi użytkownikami. Oznacza to, że budowanie relacji nie jest już tak istotne, jak tworzenie dobrze sprofilowanych treści.

Ile czasu w sieci?

Średnio? Ponad dwie godziny dziennie. Różnica pomiędzy kobietami a mężczyznami wynosi ledwie 6 minut, panowie poświęcają sieci kilka minut mniej. Media społecznościowe pochłaniają prawie połowę czasu jaki spędzamy w sieci. U młodszych odbiorców te proporcje są inne i media pochłaniają 60% udziału. Miejsce zamieszkania nie ma tu większego znaczenia.

Jak zauważa Adam Kozłowski, Creative Strategist VP MONDAY DIGITAL: „Patrząc na współkorzystanie z różnych platform, trudno dziś mówić o użytkownikach tylko Facebooka, YouTube’a czy Instagrama. Korzystamy ze wszystkiego wszędzie naraz i na każdej z platform jesteśmy inna wersją siebie. Czegoś innego oczekuję jako Kozłowski na TikToku, czegoś innego na Instagramie, a czegoś innego jako dyrektor kreatywny na LinkedInie. Oczywiste? Może tak, ale w fundamentalny sposób zmienia planowanie kampanii. (…) Dużo uwagi musimy poświęcić jej „orkiestracji” – doborowi (social) mediów i rozpisaniu idei na poszczególne touchpointy. Bo choć Kozłowski jedno ma imię, to w różnych mediach oczekuje czegoś innego. Wszystko wszędzie naraz.”

Attention span

„W walce o zainteresowanie grup docelowych warto brać pod uwagę wciąż kurczący się attention span. Rywalizacja o uwagę użytkowników jest duża, oczekiwania wobec treści, które mają być ciekawe już od pierwszych sekund, stale rosną.” – podkreśla Agnieszka Banaś, Head os Social Media w MONDAY DIGITAL – „Dlatego w strategiach i taktykach kontentowych warto uwzględnić tzw. fastvertising – wykorzystanie nagłego zainteresowania konkretnym tematem. (…) Szybkie przygotowanie treści może być trudne, ale na szczęście, innym trendem widocznym w social media jest realizm – kontent przypominający ten tworzony przez samych użytkowników a nie klasyczne reklamy czy bannery.”

Real users z uwzględnieniem płci

W przypadku większości analizowanych platform prym wiodą kobiety i dziewczynki. Najbardziej widoczne jest to na platformie Pinterest, gdzie na 5,6 mln kobiet przypada 2,33 mln użytkowników płci męskiej. Te proporcje są odwrócone tylko na Twitterze, LinkedInie i Twitchu. W przypadku YouTube’a i Facebooka najliczniejszą grupę użytkowników stanowią, co może zaskakiwać, osoby w wieku 55 plus, a następnie 35 – 44. Tu także dominują kobiety.

Ciekawą platformą jest Snapchat. Dominuje tu przedział wiekowy 7-24. Jej użytkownicy, poza Snapchatem, ściągają na swoje telefony także TikToka, YouTube’a i Facebooka. Preferencją tej grupy są zdecydowanie platformy streamingowe i video. Jak zauważa Natalia Żmuda z LABCONU, jedna z opracowujących raport ekspertek, z biegiem czasu użytkownicy rezygnują ze Snapchata, pozostając przy pozostałych. Może to sugerować, że jest to aplikacja dla młodych, która ignoruje potrzeby starszych użytkowników i za nimi nie podąża, co skutkuje porzuceniem tej platformy na rzecz innych w miarę dojrzewania.

Duplikacja użytkowników

Każda z badanych platform duplikuje się w mniejszym lub większym stopniu z liderami rynku: Facebookiem i YouTube. Wysoki poziom duplikacji użytkowników TikToka poza tymi dwoma występował także na Instagramie. Średnio 79% użytkowników TikToka odwiedza ten serwis.

Ciekawy jest wysoki wskaźnik duplikacji pomiędzy LinkedInem a TikTokiem. Aż 60% użytkowników platformy o profilu zawodowym i biznesowym korzysta także z TikToka.

Reklama w social mediach

Reklama w social media gwarantuje wysoki zasięg wśród wszystkich grup wiekowych. Warto podkreślić duży udział najstarszych w badanych grupach. Zaszła na tym polu ogromna zmiana w ciągu trzech ostatnich lat. Prezentowany tu raport jest pierwszym, warto obserwować wnioski z kolejnych. Trudno jednoznacznie stwierdzić na tym etapie, czy jest to zmiana trwała czy tylko reakcja na warunki zewnętrzne i przemiany czasów pandemii.

Tegoroczny raport poddaje głębokiej analizie rynek reklamowy, pozwala też na oszacowanie skuteczności różnych kanałów komunikacji z odbiorcą. Opisuje też największych graczy na rynku. Na pewno najbardziej zaskakującym elementem raportu, który dostępny jest w sieci nieodpłatnie, jest ogromna nadreprezentacja pokolenia Silver. Żyjemy w starzejącym się społeczeństwie i zaczyna to znajdować odbicie w każdym aspekcie biznesowych działalności. Czy dojrzeliśmy już do nowego spojrzenia na tę grupę wiekową? Najwyższa pora!